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I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di omnichannel customer experience per le aziende italiane sono ad oggi ancora principalmente di breve periodo e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% delle aziende analizzate, oltre che il miglioramento dell’engagement (per il 27% del campione). Sono solo un terzo quelle che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% del campione sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione. Le strategie di omnicanalità richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali, ma solo in una realtà su cinque vi è un elevato grado di commitment e sintonia tra tutte. Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca si è basata su oltre 100 interviste su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane. A spingere le aziende verso l’adozione di strategie di omnichannel customer experience sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori nel processo d’acquisto. Nel 2018, gli individui che più marcatamente hanno messo in atto tali trasformazioni hanno raggiunto quota 35,5 milioni – in forte aumento (+3,8 milioni rispetto al 2017) per la prima volta dal 2012 – a dimostrazione del fatto che l’utilizzo di più punti di contatto digitali nel processo di relazione con l’azienda è in continua crescita. Inoltre è in corso una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e di vendita: si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in punto vendita), e tra gli eShopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell’acquisto. Anche per gli Everywhere Shopper, ossia il cluster più evoluto dal punto di vista omnicanale, il punto vendita fisico mantiene una propria centralità nel journey, diventando sempre più anche spazio esperienziale e di interazione tra marca e consumatore. In sintesi, quindi, l’utilizzo sinergico di diversi touchpoint da parte del consumatore risulta sempre più una pratica diffusa e in crescita tra la popolazione italiana e alcuni comportamenti di utilizzo della rete in logica “everywhere, anytime e da qualsiasi device” si stanno gradualmente diffondendo tra tutte le fasce di età della popolazione.
